«ВКонтакте» с рекламодателями

15.02.2011 «ВКонтакте» с рекламодателями
автор Новые Московские Новости, написано 15 Февраль 2011 г. в 9:16
 Социальная сеть «ВКонтакте» закрылась для новых пользователей, чтобы предоставить рекламодателям возможность таргетированной рекламы. Приведет ли эта попытка к успеху, разбиралась корреспондент «МН» Елена ДАНИЛОВИЧ.

Мотивировка: Теперь создать аккаунт «ВКонтакте» можно только по приглашению участников проекта. С таким подходом стартовали порталы Look at me, Harble и Livejournal. Ограничение регистрации хорошо работает на этапе стартапов. Но «ВКонтакте» закрылась для новых участников, уже набрав многомиллионную аудиторию. Желающим зарегистрироваться в сети теперь придется ждать приглашения от действующих пользователей. Пока такое право есть у ограниченного числа юзеров - это тысячники и пользователи, профайлы которых имеют высоких рейтинг. Руководство «ВКонтакте» не комментирует новое правило. «Качество и культура общения для нас важнее количества пользователей, - такую запись оставил на своей странице Влад Цыплухин, руководитель по связям с общественностью (позже запись была удалена). - У нас нет цели согнать на сайт 6 миллиардов человек, у нас есть цель создать идеальное средство для коммуникации». Отрицает Цыплухин и популярную версию, что такой шаг связан с защитой от спамеров: «Если бы нашей целью была только лишь защита от роботов, мы бы сделали это иначе. У нас есть, например, отработанная и проверенная система регистрации с подтверждением личности через мобильный телефон (с сентября 2009 года и до весны 2010 зарегистрироваться можно было только так)». У ресурса уже есть многомиллионная аудитория, и теперь для него выгодней, чтобы количество перешло в качество, уверен директор по новому бизнесу агентства Unikcom Олег Назаров-Бруни. Среди компаний, сотрудничающих с «ВКонтакте», рассказывает он, идет негатив в адрес фейковых страниц. Партнеры скачивают базы данных пользователей и видят, что больше половины из них нереальны или занимаются спамом, искажая настоящую клиентскую базу. Нужны конкретные пользователи Действия «ВКонтакте» показывают: сеть на пути к новой маркетинговой модели, которая нужна для таргетированной рекламы. До этого рекламодатели платили за клик и показ: их интересовало, сколько пользователей посетили страницу бренда, посмотрели группу, сайт. Качество пользователей при оплате не учитывалось. Новая модель CPA (Cost per Action - плата за действие) требует, чтобы люди оставляли на сайте свои комментарии, голосовали, участвовали в мероприятиях, то есть проявляли активность. Это требует от социальных сетей нового принципа, объясняет гендиректор агентства Market Interactive Boutique Владимир Денисов: «Хочешь заработать больше денег с аудитории, научись ее понимать, отслеживай связи и продавай конкретно требуемого пользователя». Именно такая модель идеальна для таргетированной рекламы. «Она приносит 80% продаж, - комментирует Олег Назаров-Бруни из Unikcom. - В Америке система существует уже 20 лет. Рекламодателю нужен не охват аудитории, а конкретные люди с их интересами. Ему нужно знать, что данный пользователь - потенциальный потребитель «Кока-Колы», и будет активен на сайте «Липтона». Все хотят платить за реального пользователя». Благодаря нововведению «ВКонтакте» может выбрать как раз такую аудиторию, проследить ее связи. Приглашения и круг общения каждого пользователя видны как на ладони не только руководству ресурса, но и компаниям, с ним сотрудничающим. Это делает возможным продать качественного пользователя дороже. Решение «ВКонтакте» означает, что сеть собирается активно двигаться в сторону таргетированной рекламы, подтягивая регионы в качестве клиентов, заключает Владимир Денисов из Market Interactive Boutique. «Вконтакте» уже практикует таргетированную рекламу. «Ведомости» со ссылкой на исполнительного директора «ВКонтакте» Льва Левиева написали, что сеть, начавшая первой из соцсетей использовать этот инструмент (в конце 2009 года), уже в третьем квартале 2010 года утроила прибыль. Новый метод регистрации, видимо, должен обеспечить развитие этого инструмента. Получится ли? Раньше для того, чтобы зарегистрироваться «ВКонтакте», нужно было обязательно указать мейл, выбрать ВУЗ или школу, и при желании - привязать страницу к мобильному телефону. Какое-то время была доступна регистрация через телефон. «ВКонтакте» должна больше уделять внимание группам и пользоваться методами Facebook, добавляет Владимир Денисов из Market Interactive Boutique: «Действительно, это смешно, когда у приложения, существующего всего 2 недели, 5 миллионов пользователей. Мне кажется, «ВКонтакте» нужно брать пример с Facebook, по аналогии с которым он работает. Иностранный аналог жестче модерирует и рейтингует группы, поэтому рекламодатель охотнее дает туда рекламу». Не все аналитики, однако, одобряют подход «ВКонтакте». Михаил Бодягин из агенства IKSconsulting уверен, что такая попытка коммерциализации сети не совсем удачна, и тоже думает, что сайту нужно продолжать брать пример с Facebook. Было бы лучше привязать аккаунт к сотовому телефону, что упростило бы регистрацию и избавило ресурс от спама, считает он. «Привязывать аккаунт к мобильному номеру очень удобно, говорит Бодягин.– На «ВКонтакте» была такая мера, но нельзя сказать, что это было обязательным, как на иностранном аналоге. В Facebook - при всей его открытости - спама меньше, но зато намного больше рекламы. Я считаю, что уже через год «ВКонтакте» откажется от затеи ограниченной регистрации пользователей». Рано или поздно «ВКонтакте» введет новую форму регистрации, следуя за Facebook, предполагает Владимир Денисов. Похоже, «ВКонтакте» так и сделала. Вчера Павел Дуров объяснил новую систему приглашений: нужно вписать имя друга и телефон, на который придет пароль и логин по номеру телефона. Таким образом, «ВКонтакте» действительно привязал страницу к мобильным телефонам пользователей. Истории других социальных сетей, например, «Одноклассников» или Livejournal, действительно показывают, что такие стратегии краткосрочны. Хотя определенное время борьба за чистоту среди пользователей работает как пиар-ход и даже приносит доходы. Например, для «Одноклассников» введение платной регистрации с целью борьбы со спамом открыло возможность быстрой монетизации проекта. По мнению Владимира Денисова, инициатива «ВКонтакте» не может быть долгосрочной еще и потому, что социальная сеть должна оперативно обновляться и без проблем регистрировать новых пользователей. Если сайт успокоится и перестанет получать большое количество посещений, это может отпугнуть рекламодателей.